电厂｜抖音直播调查：高退货率源于直播模式，平台整治成为双刃剑
记者 刘霞
编辑 高宇雷
在增长乏力的中国电商行业 ，新进入者抖音成为唯一的直播直播整治亮点。
在618电商大促过后 ，高退淘宝 、货率京东等电商平台均未公布今年GMV 。源于但是模式据星图数据显示 ，今年“618”期间 ，平台直播电商累积销售额达1844亿元 ，双刃去年同期为1445亿元 。电厂抖音调查
抖音电商618收官战报显示，直播直播整治抖音平台支付GMV较去年618同期提升70%；在货架场方面 ，高退抖音商城支付GMV 、货率支付用户数较去年618同期分别提升178%、源于126% 。模式
快速增长背后，平台退货率这一电商行业的重要指标也开头被更多人关注 。7月，“抖音珠宝商退货率90%”的微博热搜话题 ，将抖音送上风口浪尖 ，字节跳动内部人士回复称这是珠宝行业的共性问题 。围绕退货率 ，电厂记者采访了多位商家发现 ，退货率和商品品类有较大关系。在抖音平台上 ，食品 、百货的退货率处于行业正常水平 ，但有多位商家反映女装退货率较高 。
女装商家负责人夏杰告诉电厂 ：“抖音平台上女装的退货率在50%-60%左右，淘宝平台在30%-40%左右 。”综合多位商家的说法 ，退货率高与直播场景易刺激消费、商家追求平台流量等因素有关 。关于女装退货率在60%左右的说法 ，电厂向抖音电商方面进行求证 ，抖音电商相关负责人回应 ：“与实际情况不符 。”
此外 ，退货率背后平台商家的采购与经营情况也值得关注。电厂发现抖音平台上有商家属于无货源经营 。这一模式容易让消费者在价钱 、质量 、物流等方面上得不到很好的保障。
抖音电商起步前期较低的入驻门槛 ，一方面度过了冷启动时期 ，吸引了大量商家入驻；另一方面也让无货源商家有了可乘之机。近两年 ，抖音虽然开头了集中整治 ，严厉打击无货源经营 ，但目前来看来很难完全根除 。
直播电商退货率调查
7月“抖音珠宝商退货率90%”的话题登上微博热搜 。随后 ，抖音电商相关负责人在接受界面新闻采访时称 ，此为不实消息 。
针对退货率这一问题 ，电厂记者采访了多位商家发现 ，退货率和商品品类有较大关系 。
综合多位商家说法 ，在抖音平台上，食品、百货类的退货率处于行业正常水平 ，均在5%左右 。“食品很多买回来就会拆开，百货商品的单价较低 ，这两个品类售后问题比较少 。”接受电厂采访的商家解释道 。
值得注意的是 ，商家反映女装退货率较高 。综合多位商家的说法，抖音平台上女装的退货率在50%-60%左右 ，比淘宝平台高10-20个百分点 。关于女装退货率在60%左右的说法 ，电厂向抖音电商方面进行求证，抖音电商相关负责人回应 ：“与实际情况不符 。”
站在直播电商行业来看 ，与传统电商模式相比退货率普遍偏高是行业共同问题。《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商退货率的10%-15% 。
女装商家夏杰指出，抖音 、快手上的短视频和直播具有娱乐性质 ，在直播间里很多人会冲动消费 ，不少人在发货前就冷静下来申请退款。另一位商家也持相同看法 ， “3 、2、1上链接 、就剩最后三件了“这些主播话术会刺激消费者在短时间做出购买决策 ，而在淘宝等传统电商平台上 ，消费者普遍是有需求之后再去搜索商品 ，冲动消费比较少 ，退货率也相对低一点儿。
除此之外 ，退货或许与商家追求平台流量扶持也有必定关系 。
服装商家赵杰指出抖音电商还处在拉新阶段 ，需要低价福利做留存 。而低价、折扣力度大的商品更容易得到流量。商家透露 ，因而平台对商品定价没有限制 ，有商家会在进价的基础上翻3-4倍 ，然后再打5折 ，平台会因而优惠力度大 ，让商品得到更多流量 。这也是抖音平台上低价与溢价同时存在的缘故 。消费者经过比价，发现溢价后提出退款请求的情况也时有发生 。
服装商家赵杰告诉电厂 ：“在抖音平台上 ，新店铺一般需要出30单才能迅速出体验分 ，有了评分才会有流量扶持 。主图给客户预期太高了 ，有客户收到货以后觉得货不对板会退货。”
关于商家体验分 ，抖音电商相关负责人表示 ，体验分是反映店铺综合服务能力的重要指标 ，该指标覆盖用户消费全链路 ，可为商家提供店铺服务能力诊断和改善所需的数据支持 。用户消费体验好的店铺分数更高 ，可获得更多的平台支持 。
无货源店铺“野火烧不尽”
退货看似仅仅是表面的货物退换 ，实际上也反映出平台商家的采购与经营情况，电 厂记者发现 抖音平台上 存在 无货源 商家 ，他们 几乎都 是刚接触电商行业的新手 ，对于平台的管理规则有的一知半解 ，有些则对平台监管抱有侥幸心理 。
抖音方面对于“无货源店铺”给出的定义是 ，店铺经营者没有现货 ，在网上找产品找货源 ，在未取得货源方授权的情况下 ，把货源信息“搬运”到自己的店铺中。等有消费者下单 ，店铺经营者再去货源方店铺下单 ，由货源方向消费者派单发货 。
“无货源店铺”本质上是中间商 ，对货源并不了解 ，要是售卖的产品存在质量缺陷 ，可能由于其没有相应的专业实力 ，容易让消费者在价钱 、质量 、服务、物流履约等方面得不到很好的保障 。
在黑猫投诉平台上有消费者投诉 ，“抖音商家从其他平台扒链接发货 ，赚取多倍差价” 、“抖音商城购买商品 ，拼多多发货” 、“泄露个人信息欺骗客户赚取平台差价”等相关投诉 。
抖音平台上存在的无货源商家可能与其较低的入驻门槛有关。抖音电商起步时期为了扩大规模 ，大量招募商家入驻 ，允许个人商家入驻 ，这也让无货源商家也有了可乘之机 。关于资质审核 ，抖音电商相关负责人告诉电厂 ，平台会对入驻商家进行资质审核，审核资料包括但不限于营业执照 、品牌资质 ，行业资质等。
针对没有货源的个人店商家 ，抖音推出两个货源平台 ：抖音电商供应链服务平台和 1688 平台 。不过有商家反映，目前抖音电商供应链服务平台上的商品种类不够丰厚 、价钱也偏高，1688 、淘特 、拼多多是抖音平台无货源商家较为常用的拿货渠道 。目前抖音已经明令禁止拼多多作为店铺货源。
2022年5月 ，抖音宣布从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商” ，电商业务正逐渐成为其商业化变现的重点。
随着越来越多的品牌入驻 、GMV不断增长 ，抖音也开头向无货源商家“亮剑” 。2022年年初 ，抖音开头征集《无货源店铺实施规则》（新增）意可见 。被判无货源违规之后 ，轻则扣分 ，限制发布商品，重则扣保证金。
整治一年多后，目前抖音平台上依然存在无货源商家 。针对无货源店铺，近期抖音平台又开头了一波稽查 ，社交平台上不少商家表示收到了无货源违规的通知 。针对关于无货源经营行为，抖音电商相关负责人表示 ，为保障消费者的购物体验和安全 ，平台态度明确坚决打击 。
对于“怎样判定是无货源”这一问题 ，抖音电商相关负责人表示 ，当系统识别到商家店铺涉嫌无货源经营 ，或接到用户投诉、商家举报及媒体报道等 ，平台将根据违规情节，采取封禁商品 、扣除店铺分 、扣除货款及处罚关联店铺和账号等措施 。目前，对代拍订单识别和代拍店铺进行有效分层管控是治理重点。
平台打击虽严 ，但是“上有政策 ，下有对策”。一位无货源商家告诉电厂:“一般不用拼多多和品牌的货就还好，就算第一次被判罚无货源也没关系 ，换个法人信息新开个店铺就好了 。”
另一方面 ，平台严厉打击下也有商家被误判 。在黑猫投诉平台上搜索“误判无货源”词条有18条成果 ，而关于抖音误判的就占15条 。
针对罚单误判这一问题 ，抖音电商相关负责人表示，商家可以登陆抖店后台 ，点击“店铺-申诉中心-罚单申诉-待申诉” ，申诉通过后撤销罚单。
平台对于误判给出了申诉渠道 ，但是仍有商家反映在提供证明资料后 ，最终仍申诉不成功 。百货商家大吉告诉电厂记者，今年3月他的店铺被抖音误判无货源 ，扣罚保证金2000元 。随后他提交了1688分销证明 、上游商家授权证明 、1688采购证明等资料进行申诉，但抖店判定成果为不通过 ，客服表示遵守系统判定 。之后大吉又辗转北京互联网法院、青岛仲裁委 ，耗时近4个月终于拿回了2000元的店铺保证金 。
此外 ，有商家反映抖音电商售后处理方面也存在需要完善的地方 。
在“抖音电商学习中心”《TOP3“拒绝售后”场景举证要点》一文下有近200条评论 ，很大一部分都在控诉抖音平台售后管理不合理 ，有偏帮消费者之嫌。在最近的一条评论中有商家表示“超过7天的订单为什么还可以申请售后 ，一拒绝就会被扣体验分 ，明显是护着买家 ，不公平” 。还有商家表示 ，有买家收货后一个月申请仅退款 ，平台直接就给退了 。平台方甚至还给收货3个月的消费者打开了售后通道 。
对于“商家反映平台会给超过7天的订单开启售后通道 ，拒绝会被扣体验分”这一情况，抖音电商相关负责人回应 ，体验分从商家近30天内的商品体验 、物流体验和服务体验三个维度加权计算得出 。在“服务体验”维度中 ，会对商家的售后拒绝率进行考核 。
（文中夏杰 、赵杰 、大吉为化名）